Chanel为年轻人正在改变自己

Chanel怎么了？

2016年8月，Chanel向荷兰阿姆斯特丹监管当局提交的文件披露了Chanel 2015年的业绩状况。截止2015年12月31日，集团销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润为16亿美元，同比下跌23%。作为非上市公司，Chanel对这一披露数据不予置评。

在前两年奢侈品市场不景气的背景下，不少奢侈品品牌销售额与利润均呈下跌趋势。稍作对比，就能发现Chanel的销售额下滑幅度较大，营业收入、净利润均有不同程度下跌，业绩表现接近前两年表现最疲软的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel还以利润上涨38%的业绩领跑全球奢侈品市场。

Chanel的业绩下跌，必然有经济疲软、全球奢侈品市场低迷的影响。产品设计风格单一、支柱产品竞争加剧，都可能是阻碍Chanel业绩增长的原因。

83岁的创意总监Karl Lagerfeld从1983年就加入Chanel，至今仍未退休。时尚界对Karl Lagerfeld的设计评价不如他本人的威望一样高。News Week的作者Robin Givhan认为Karl Lagerfeld反复诠释Chanel的经典元素，却没有产生真正属于自己的设计，而其过度曝光与“老佛爷”的个人标签掩盖了其作品本身的不足。

（墨镜白发长辫的创意总监Karl Lagerfeld常被人成为“老佛爷”。图片来源 | candidmagazine）

“设计不够时尚，”33岁、在时装领域创业的小婕也有类似感受，“会搞营销是一方面，重要的还是产品本身。那些花格呢其实很老气，年轻人不爱穿。”

但是消费者也同样会为经典埋单。“近年比较火的LE BOY系列、2.55系列，其设计都是根据香奈儿最根本的基因去做延续，”一位不具名的奢侈品行业人士说道。他认为Chanel并不想做爆款。

Chanel在产品的产量、配货上有一套成熟的做法去限制所谓的爆款，“Chanel只有所谓的‘经典款’。”最近Lagerfeld又透露将把乐高元素加入鞋履和配饰，这也是几年前“乐高包”的一个延续。

 （Chanel的“乐高包”。）

从近两次的时装秀场来看，Chanel设计的经典感正逐渐让位于现代感、科技感。从2017/18春夏系列的开场机器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在寻找一种当代的方式来诠释经典。但时尚评论师Ana Andjelic还是犀利地批评了那场太空秀，认为秀场噱头盖过设计本身。

你能找到不少针对Karl Lagerfeld设计的批评，不过也许Chanel需要Karl Lagerfeld的个人价值。并不是每个奢侈品品牌都有一个深度参与品牌历史、看上去又与时俱进的创意总监，这样的人更能代表品牌历史，也更能体现稀有性。换掉老佛爷，品牌可能会付出更大的代价。

这只是高级时装设计中的一部分。Pavlovsky 将高级时装称为Chanel的DNA，但高级时装却不是驱动Chanel业务增长的主力。Chanel之前的高业绩增长依赖于美妆及香水业务。

此前纽约Telsey Advisory的奢侈品分析师David Wu就预计美容和香水业务占Chanel业务约55%，而Chanel No.5香水一直是让该品类维持高增长的业绩功臣。但在2015年，Chanel在法国申报的数据显示，其美妆和香水业务收入大跌21%至29.1亿美元。

（Chanel之前的高业绩增长依赖于美妆及香水业务，Chanel No.5香水一直业绩功臣。图片来源 | pursebop）

大跌背后，是这两类业务的愈发激烈的竞争格局。Prada的副线品牌Miu Miu在2015年与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出第一款香水产品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等这类美容品牌也都在抢占彩妆与香水这一高增长市场。

而2015年全球调价、时装设计抄袭事件，使Chanel的品牌形象受损；加上Chanel在电商布局较晚，在2015年才开始局部试水电商——多因素综合，似乎也印证其业绩滑坡存在一定必然性。