广告混搭电视剧 唯品会借势营销再出新招

《武媚娘传奇》火了，一时间可谓万人空巷。即便有关部门的“剪刀手”，也挡不住“武媚娘”的“来势汹汹”。收视率爆表，网友热议，移动端各种武媚娘游戏都好不热闹。想以此造势营销的商家更是不在少数。

借“热门电视剧”营销历来是把双刃剑，如若对接巧妙，品牌与电视剧可一同走进观众心中。但如果过于牵强，会被网友吐槽成渣。比如当下各种植入广告泛滥，也是让网友醉了。最近某热门电视剧中“剧中的国际知名巨星坐上某国产低档汽车扬长而去”，这样的画面不仅网友不买单，品牌商投了钱也很受伤。

相反在《武媚娘传奇》即将迎来大结局时，“假如唐朝也有唯品会”系列营销广告火爆网络。不仅让电视剧嫁接品牌“毫无违和”走进观众心中，而且还将品牌优势借助剧情刻画得淋漓尽致。唯品会“把广告当成电视剧拍”的模式，可谓提供了教材式范例，或可开创业界营销新模式。

广告当电视剧来拍 三大门槛

庞大的演员阵容，精美的画面构图，跌宕的剧情节奏，《武媚娘传奇》几乎满足了观众对一部电视剧的全部诉求。想借此剧情和内容来推品牌广告，远没那么容易。要做到有趣但不恶搞；模仿而不“山寨”；同时还能将观众有代入感。唯品会日前在各大视频网站推出的“假如唐朝也有唯品会”之所以一时间引起网友追捧、行业热议，也几乎满足了这三大门槛。

“假如唐朝也有唯品会”同时推出了四条TVC。从内容上来看，跟以往其公司及活动传达的品牌优势一脉相承：“无论贵贱，确保正品”、“四大品类，精选特卖”、“买手精选，省钱省心”、“每天十点，一折开抢”。简单可以分为品质、品类、买手以及折扣这四大优势。但这些内容的表现形式却与《武媚娘传奇》剧情对接得令人点赞。

      比如在剧情角色方面：《武媚娘传奇》剧中，武媚娘进宫后，饱受挫折，屡遭其他王妃、婕妤的嫌弃。但终究凭借自身努力和才智获得皇上青睐。在“无论贵贱，确保正品”这一条TVC中，先后出现了王妃“从一品”、婕妤“从三品”这类剧中角色。而才人“正五品”的出现恰以“正品”逆袭，PK掉其他的“从品”，也隐喻了“正品便是武媚娘”、“唯品会便是正品保障”的概念。

在场景设置方面：该剧留给观众印象最深的镜头有姐妹的争风吃醋，皇上对媚娘的呵护备至，媚娘教导子嗣等等。而在“假如唐朝也有唯品会”的第二条TVC中，分别将这些镜头带入到“服装”、“美妆”、“亲子”和“居家”唯品会四大品类当中。品类融入场景，尤其剧集渐入大结局，“仍在剧中”的剧迷在追剧的同时，潜移默化会对商家产生认同感。

最值得一提的是，在第三条“买手精选，省钱省心”的TVC中，已经完全将现实中的消费者化身为“皇上”。皇上“翻牌子”无从挑选，好似消费者面临无数的电商以及商品迷茫，广告巧妙借用“买手”来解决“皇上”和消费者心中的难题。更为重要的是，在凸显了唯品会买手制的同时，还传达了唯品会“顾客就是皇上”的服务理念，让观众“爽爽哒”。这样的创意，网友也不禁拍案叫绝。

《武媚娘传奇》中，道具、妆容和服饰可谓“华丽丽”。据演员范冰冰介绍，仅其登基时穿的衣服便价值50多万元。这样的大手笔，其实对于广告模仿来说，挑战不小。据了解，“假如唐朝也有唯品会”这样一条广告绝大部分采用电视剧原版服饰，镜头中龙椅等道具一应具全、演员妆容更是惟妙惟肖。唯品会这次精细化制作以及大手笔的投入，也赢得了不少网友点赞，甚至自发为其在社交媒体上传播。

跨界营销 视频广告金矿待挖

除了上述因素外，这次唯品会推出该广告的速度可谓“迅雷之势”。值得注意的是，在电视剧正在热播之时，唯品会制作精良、创业巧妙的广告就已经引爆网络。社交媒体上，众多网友与唯品会一起竞猜“武媚娘”的大结局。事实上，对于唯品会而言，这不仅是一次营销的成功，更在一定程度上，树立了品牌始终与消费者一起站在潮流前端的形象。

在渠道方面，据了解此次唯品会一次拿了5家视频网站的冠名权。将“假如唐朝也有唯品会” 以贴片广告形式投放在这5家视频网站上。在传播渠道和受众群体上足够精准。可以看到，唯品会这样的“大手笔”不仅引爆朋友圈，更在业界引发热议，甚至如一股小清新之风，开创业界营销新模式。

     之所以称其为“小清新”，是跟当前大背景有关。电视硬性品牌广告市场已慢慢进入到瓶颈期，而同时，自2014年被认为是网络视频公司的自制发展元年，各家视频网站开始有意识的筹建自制节目体系，虽然整体还无法与电视节目相比，但其中已经开始出现极具互联网特色互动优势的节目。

市场研究公司BIIntelligence预计，2014至2016年视频广告收入的复合增长率将达19%。那如何在这样的金矿中做好广告营销，无疑是机会也是挑战。而唯品会此次的“假如唐朝也有唯品会”无疑已经立下了一个成功的典范和标杆。

不少电商网站近段时间屡次上演撕逼大战。或许唯品会这次成功的营销，一定程度上能为圈子带来一些正能量，让人们意识到了，除了硬邦邦的广告植入和传统土豪式的砸钱外，“广告和电视剧”的跨界还可以这样创新。以此为起点，行业或还会燃起更耀眼的火花。